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大窑进军无糖茶,加入“千茶大战”

时间:2024-07-04 20:57来源: 作者:admin 点击: 24 次
蓝鲸新闻7月2日讯(记者 张静伦)近日,大窑通过微信公众号宣布推出3款乌龙系列新品,分别是金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶,在配方上强调0糖、0脂肪、0能量,产品归属于其茶饮子品牌“查元香”。无糖茶“东风”劲吹,各饮料商都在加速推新,2024年也被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。始终以大汽水为核心特色

蓝鲸新闻7月2日讯(记者 张静伦)近日,大窑通过微信公众号宣布推出3款乌龙系列新品,分别是金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶,在配方上强调0糖、0脂肪、0能量,产品归属于其茶饮子品牌“查元香”。

无糖茶“东风”劲吹,各饮料商都在加速推新,2024年也被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。始终以大汽水为核心特色的大窑,此次跨界“无糖茶”又有多少胜算呢?

大窑跨界无糖茶

天眼查APP显示,“查元香”是大窑嘉宾饮品股份有限公司在2021年注册的品牌,这并非是大窑首次启用这个品牌,2022年,查元香果汁气泡茶已经被大窑在电商渠道售卖。

从大窑此次发布的海报文案看,这几款乌龙系列新品延续了大窑的“品牌基因”——定位“餐饮用茶”,或将借助大窑的餐饮渠道优势。对此,大窑方面回复蓝鲸新闻称,三款新品主要在餐饮渠道售卖。“既可以巩固渠道优势,又可以通过在餐饮渠道的积淀,让新品迅速登上餐桌,让更多各地消费者都能体验到我们的新品。 ”

CIC灼识咨询董事总经理张辰恺对蓝鲸新闻称,目前餐饮渠道的RTD软饮品类仍以碳酸饮料及果汁为主,茶饮料也多以凉茶、有糖茶为主。鉴于无糖茶迎合了消费者对健康饮品的追求,还能提供清新的口感,与各种食物搭配,增添餐饮体验的多样性,无糖茶有望在未来的餐饮文化中占据更加重要的地位。

蓝鲸新闻记者发现,在天猫等电商平台,大窑乌龙系列新产品尚未正式上架。对此,大窑方面称,产品即将在7月上旬亮相电商平台,将通过大数据分析,在电商平台针对目标消费者定制个性化的推广信息和优惠活动,满足消费者的个性化需求。

据悉,查元香终端零售价是4-5元,与伊藤园、东方树叶、三得利等老牌玩家处于同一价格带。那么,作为跨界新手的大窑,能做好无糖茶吗?

大窑做无糖茶在品牌上或许没有什么优势,但它拥有强大的销售体系。沙利文大中华区咨询分析师关梦莹表示,大窑现有的广阔销售渠道和成熟的营销网络是其进军无糖茶市场的显著优势。通过将这些资源从汽水业务无缝衔接到无糖茶产品上,大窑可以在保持品牌影响力的同时,快速渗透到目标消费者群体中。

此外,随着公众健康意识的不断增强,无糖饮料市场,特别是无糖茶饮,正处于需求高涨但供给仍有待丰富的状态。大窑适时推出无糖茶产品,恰好能够填补市场空白,满足那些寻求健康饮品却又不愿妥协于口味的消费者需求。

千茶大战

大窑入局无糖茶的背后,是整个无糖茶市场的持续飞奔。

尼尔森IQ数据显示,2023年,无糖饮料市场规模达到241亿元,其中无糖即饮茶占比达到49%,体量同比增长110%,增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。

另据马上赢数据,2024年4~5月,无糖即饮茶类目的增长势头依旧强劲,整体销售额同比2023年4~5月上涨达14.26%。在市场份额上,无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达26.17%,超过同期销售额增幅达10%以上。

轰轰烈烈的市场大潮推动了头部品牌们的整体增长,除了农夫山泉的茶饮业务实现了远超其他品类的显著提升之外,康师傅控股和统一企业中国的茶饮业务也分别增长了6.96%和9%。

头部饮料企业也在密集上新。今年以来,康师傅连续上新了无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品;东鹏饮料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”两种新口味;雀巢茶萃推出首款无糖茶“水仙乌龙”和“茉莉花茶”;娃哈哈首次布局无糖茶饮赛道,推出了茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品。

蓝鲸新闻记者在北京一家永辉超市看到,无糖茶占据了饮料货架醒目的位置,除东方树叶、三得利、伊藤园等传统品牌外,还有元气森林、果子熟了、喜茶、金尘茶等“新势力”品牌。

但北京朝阳区一位便利店店主告诉蓝鲸新闻记者,目前还是东方树叶卖得最好。“产品不做推广、铺货,就很难吸引人去买,像娃哈哈和康师傅的无糖茶就卖不太动。”

关梦莹认为,千茶大战加速了无糖茶行业的洗牌过程,市场资源逐渐向具有品牌影响力、技术创新能力和高效供应链管理的头部企业集中,导致行业集中度提升。此外,市场分化明显,特色鲜明、能满足特定消费需求的品牌更易脱颖而出,而缺乏竞争力的小品牌则面临生存挑战。这一过程虽伴随短期市场波动,但长远来看,有利于构建更为成熟稳定、创新驱动的行业格局。

张辰恺表示,众多品牌在无糖茶赛道的积极布局和推广有助于提高消费者对无糖茶的认识和接受度,进一步进行市场教育,也能够推动企业进行工艺升级及产品创新,提高整个行业的产品标准。

价格战开打

随着赛道竞争白热化,促销已成为品牌竞争的“手段”之一。蓝鲸新闻记者在走访中发现,“促销”成为无糖茶货架标签的常见词,许多产品的价格从5~6元/瓶向3~4元/瓶靠拢,降价采用的基本是“第二瓶1元”“第二瓶半价”的隐晦方式。

在朝阳区某711便利店内,通常5.5元才能买到的东方树叶500毫升装茉莉花茶、绿茶以及乌龙茶,均第二瓶半价,折合4.125元/瓶。果子熟了青青龙井、金桂乌龙、茉莉龙井,三得利桂花乌龙均第二件1元,折合3.25-3.5元/瓶。

图片来源:蓝鲸新闻记者摄

据马上赢数据,今年4-5月,无糖即饮类目均价低于中位价TOP15 SKU中(不包括500毫升以下产品),无糖茶新势力让茶和果子熟了,价格降幅惊人。让茶旗下500毫升装高山乌龙、茉莉花茶以及桂花乌龙均价,较全业态中位价分别下滑14.62%、14.03%和11.48%。果子熟了旗下茉莉龙井茶茉莉花味970毫升装均价,较全业态中位价降幅9.53%,其金桂乌龙、栀栀乌龙、白茶樱花味分别降幅7.50%、6.86%和6.41%。

国产新势力降价果断坚决,以价换量的意图明显。

此外,蓝鲸新闻记者注意到,推出大规格包装产品、强化性价比优势、做年轻人们的“水替”,成为更加明显的行业趋势。

今年以来,东方树叶旗下的乌龙茶与黑乌龙、可口可乐淳茶舍的茉莉花茶和铁观音乌龙茶,以及元气森林燃茶旗下的青柑普洱与茉莉花茶等都推出了900ml大瓶装产品。

马上赢数据显示,4—5月,在各类业态中,农夫山泉东方树叶900ml规格的产品都有着双位数的增长,而500ml规格则出现了不同程度的下滑。

在不少品牌的宣传中,也能看到“水替”这一概念。去年4月,康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶,提出“水替”概念,意思是这款饮品甘醇解渴,可以当成饮用水的替代。此外,去年年底元气森林在经销商大会上同样表示,随着水替饮品逐渐变得日常,消费者对于水替饮料愈发的开始注重性价比,公司会将旗下的水替类饮料如无糖茶等系列产品做全新升级与重点推广。

另外从价格来看,无糖茶已在无限逼近高品质瓶装水。上文提到过,多数产品采用“第二瓶1元”“第二瓶半价”的方式向3~4元/瓶价格带靠拢,与一瓶高品质瓶装水的价格相当。

关梦莹认为,随着一二线城市消费力的提升,无糖茶的用户群体已经从原先的控糖、健身人群,扩展到更广泛的泛需求人群。对于一二线城市的白领消费者来说,无糖茶获取方便,味道类似于有风味的水,因此逐渐替代了日常饮用水。尽管无糖茶的价格高于普通饮用水,但参考瑞幸咖啡的快速发展,这些城市的消费者对低价饮料快消品的价格敏感度较低,因此无糖茶仍有进一步替代瓶装水的潜力。

不过,也有市场人士认为,无糖茶没必要在是否成为“水替”上纠结。在减糖、零糖趋势之后,基于无糖茶的机会,将是功能性属性,这恰是在中国传统茶叶中,可以深入挖掘的方向之一。

在关梦莹看来,无糖茶市场的未来核心竞争点将集中于健康品质、创新和口味上。“在消费者健康意识日益增强的背景下,产品不仅限于满足无糖、低热量的基本要求,更要致力于茶叶原料的精选、自然风味的提炼及创新技术的应用。同时,结合现代消费者对新奇体验的追求,不断推陈出新。此外,国内无糖茶市场正处于快速增长阶段,新品类层出不穷,但尚未形成稳定的口味格局。通过不断创新和推出多样化的口味,品牌不仅能够满足不同消费者的口味偏好,还能在激烈的市场竞争中占据优势地位。”

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