|
-01-在日本开奶茶店，比国内还火？ “好的品牌一天卖1000-2000杯，差一点的也有500-700杯，现在在日本开家店，只要位置不是太差，稳赚不赔。” 希拉雅餐饮服务创始人讲得有些激动。 今年4月底，在朋友的邀请下，他再次去日本考察奶茶市场，看到在大阪和东京，大大小小的奶茶店都在排队。
日本街头排队买奶茶，图片来自网络 不可思议的是，他发现有一个品牌，只卖两样产品：珍珠奶茶和黑糖奶茶，门店排队比喜茶还夸张。 不想错过风口的他，目前已经与日本的朋友达成合作意向，门店正在选址中。 而关于日本茶饮市场到底是真火还是虚假繁荣？我又问了几个开过店的品牌。
2012年，日本人关谷有三在一次去台湾的旅行中，意外喝到的珍珠奶茶，久久难忘，产生了把春水堂的产品和模式复制到日本的想法。随后他往返台湾10余次谈判，最终获得授权。 2013年，日本第一家春水堂门店在代官山正式开业，据春水堂创始人刘汉介回忆：“日本的门店一开业就开始排队，一天卖1000杯以上是常态，卖得最火的一直是珍珠奶茶。” 目前，春水堂在日本有14家直营门店（与日方合作），贩售茶饮+小吃（台湾小吃和日本限定小吃），门店面积略小于台湾200平以上的大店，以120-150平米的门店为主，客单价在60元（指人民币，下同）上下。 “日本是我们很看好的海外市场，第15家门店正在筹备中。”刘汉介告诉我。
“2011年，日本大地震损失惨重，台湾和大陆都在捐财捐物，日本民众大受感动，对台湾品牌好感倍增，珍珠奶茶的热潮在地震之后又一次掀起。” 快乐柠檬海外副总林婉婷回忆。 2014年，在珍珠奶茶复兴潮之下，快乐柠檬趁热打铁进军日本市场，“当时也担心，这次是火一波就凉凉，还是能培养出消费习惯在全日本普及，我们心里也没底儿。” 快乐柠檬的第一家门店是与日本企业合作开的，名字叫彩茶坊。这家店位于新宿火车站的出入口处，选址能见度属于比较高的，当时担心只卖奶茶不足以支撑坪效，还贩售卤豆干等闽南一带的小吃。
2014年快乐柠檬进入日本，图片来自厦门魔法阿嬷 意外的是，日本市场还比较符合预期，岩盐奶盖系列和珍珠奶茶很受欢迎。目前快乐柠檬在日本的3家店，一家是带空间的小店，另外两家是20平左右的外带店，日销700杯，客单价在30元。 今年在吉祥寺和下北泽两家以快乐柠檬为名的新店，正在筹备中。
“在社交媒体的渲染下，珍珠奶茶在日本已经是现象级文化了。相对于国内高度竞争，日本市场处女地很多，有增长空间。”新时沏创始人朱骏说。 在抢滩日本市场的风口上，发源于浙江的茶饮品牌新时沏，起得晚，却赶上了好时候。 2018年年底，新时沏日本首店开始营业，开业第一个月，平均一天能卖1700杯。如今已经在日本开了十家店。 在菜单上，新时沏做了调整，国内以水果茶为主，日本以珍珠奶茶为主。每家店的日均出杯量，根据选址的不同，在500-800杯，客单价在40元。 “东南亚很多国家，茶饮市场有点饱和了，日本是正在高速发展的市场，未来我们会在日本市场持续深耕。” 朱骏表示。
日本比较火的茶饮品牌中，CoCo都可一定要算上，据在日本留学的芳芳讲：“我在日本能见到的CoCo门店，几乎都会排队，而且不像在欧美喝奶茶的都是中国留学生，日本年轻人也很喜欢。” CoCo都可行销总监洪嘉谦透露：“CoCo都可2017年在东京开出首店，开店模式和国内的区域合作有类似之处，在日本有一个合作方，目前已经开了13家店。”
CoCo都可日本门店，图片来自网络 在日本，奶茶店的消费人群以15-25岁的学生、白领为主，他们和国内的奶茶女孩一样，习惯边走边喝。 -02-珍珠奶茶在日本的火，是不是泡沫？ 珍珠奶茶在日本，还真不是突然火起来的，甚至比在国内市场的普及还要慢上几倍。 《日经流通新闻》在 2000年12月26日的新闻中写到：台湾人气的珍珠奶茶在日本街角登场了！冰涼的奶茶沉著黑色的珍珠，用超粗的吸管吸上來，可以感受到如蛙蛋般的恶心感，还有QQ的奇妙口感。 可见日本人对珍珠的“爱之初体验”，一点也不美好，那珍珠奶茶凭什么能占据C位呢？
“茶饮店2018年在日本遍地开花，但并不是突然火起来的，至少经历了3波风潮。”快乐柠檬海外负责人林婉婷分析。 早在1990年，台湾茶饮品牌的入驻，就在日本引发过小范围的流行。据日本媒体报道：日本第一波珍珠风指的是1990年代传入日本的椰汁西米露。那时候还没有珍珠。 2000年，随着快可立等品牌开店，珍珠奶茶开始流行，日本甚至有了自己本土的奶茶品牌：Pearl Lady（パールレディ）。但只是出于尝鲜心理喝，10多年时间，奶茶有存在感，但并没有成为日本人的日常。
日本本土奶茶品牌Pearl Lady，图片来自大众点评 如今正在流行的是第三波风潮，势头强劲非同以往。仔细算起来，近30年的奶茶熏陶，才让克制禁欲的日本人，接受了奶茶。
去过日本的人，都有一个共同的感受：日料精致繁复，服务无微不至，以服务著称的日本人，对餐饮服务的标准居高不下。 “但在饮品方面，主流的一直是便利店和自助售货机的即饮饮料，尽管在萃取和锁鲜技术上优于国内。不过和奶茶店现萃，以及最少30+种产品的丰富性相比，相差甚远。 其次买奶茶，可以自己选择甜度、冰度，小料还能DIY。在饮品服务上，让日本人感受到一种前所未有的体验，受宠若惊。”朱骏说。
煎茶道，发源于中国，传承兴盛于日本。在日本有关茶的最早记载可以从奈良时代的文献中找到，那时正是中国的唐代。 十六世纪末，千利休继承历代茶道精神，创立了 “抹茶道”。发展至今，日本茶道分成了二十来个流派。
抹茶等日本茶文化，图片来自Unsplash 可以说，日本的茶文化虽然晚于中国，但距今也有一千多年历史，且中间并未出现过茶文化的断层。 茶也存在于日本人的基因里，天然对茶友好，日本的消费土壤里，茶具有极大的延展性。
台湾曾经是日本的殖民地，统治时间长达半个世纪，台湾和日本之间的复杂感情，本就剪不断、理还乱。 据林婉婷回忆：“日本曾经兴起‘让日本看见台湾的旅游热潮’，当时廉价的航空机票，让许多日本学生出国的首选就是台湾。” “日本人这两年很喜欢来台湾，很多奶茶文化就是年轻女生族群带过去的。”刘汉介也对这点有同感。
网友在春水堂日本代官山店拍照打卡，图片来自大众点评 越来越多日本人在台湾喝到真正的珍珠奶茶，再加上台湾几家连锁品牌到日本开店，主打“在日本也可以喝到正统台湾味”。以及推广策略上让“珍珠奶茶在日本”成为时尚、高级、有品味的象征。 如今，在日本，买到一杯珍珠奶茶，就要在社群网站上打卡和朋友炫耀，和国内喝喜茶一定要拍照打卡是一样的心理。 即便如此，我仍劝你不要贸然去日本开店，为什么呢？ -03-不是大玩家，千万别去日本开店
“日本的房租基本上是国内的3倍以上，而且日本的租赁市场和国内不一样，租约不少是5-10年的，中间还不能转让。如果你签订了10年的合同，做了2年，觉得生意不好，不想干了，必须要把剩下8年的房租付给房东才行。” 林婉婷说。
快乐柠檬日本京王新宿店，图片来自大众点评 朱骏也对日本交房租的方式捏把冷汗，“都是押10付1，光押金都快一年了，没有150万人民币，就不要想开店的事儿。” 更让人难以接受的是，日本政府对门店有超长的审批周期。新店签订租赁合同后，要把店铺的装修效果图提报政府审批，这个审批最短2-3个月，长的话8-10个月，甚至1年的也有。这就意味着，在此期间，你只能交着房租干着急，空着房子啥也干不了。
比房租还让朱骏头疼的，是日本的人力成本。不仅工资是国内的3倍，还很难招，大部分人不愿意从事这样的行业。 即使贵得肉疼地找到了人，培训难度也很高，国内的年轻人对茶饮多少都有了解。但对日本人来说，完全是一个陌生的行业，文化和语言的问题，让培训难上加难。 现在，新时沏在日本的门店店员，有一半是国内过去的。
众所周知，日本是一个对食安严苛到变态的国度，所以想把原料从国内进口到日本，难于上青天。 “日本海关除了要求食物的成分、配方、各项复杂的检测证明外，还必须把产品的整个生产工艺都如数交出，这让国内很多工厂都无法实现，所以现在从国内进原料还比较难。”希拉雅餐饮服务创始人告诉我。
原物料供应也是个问题，图片来自大众点评 而对于国内的茶饮品牌来说，多年的运营，已经建立稳定的供应链体系，供应链是一个品牌的命脉。但到了日本市场，要打破重建，这其中的工作量请自动脑补。 日本在奶茶的原物料上，其实已经形成了产业化，当地生产果酱糖浆小料的工厂都有，入局较早的快乐柠檬已经实现原物料都在日本采购。 而新时沏目前还是日本采购+台湾采购+内地进口的三方运作模式，运营难度可想而知。
日本人注重服务是出了名的，在茶饮店的运营服务上，自然会比国内多一些难度。 “日本是很喜欢被服务的民族，鉴于此，我们花了几个月时间，把国内的 SOP（Standard Operation Procedure，标准化作业流程）升级成适配日本市场的SOC（Station Observation Checklist，工作站观察检查表，可以简单理解为清晰明确的执行标准）。 在日本门店，打招呼送客的用语都会和国内不太一样，比如递给顾客饮料的时候，要双手递给顾客，手伸到什么程度、弯腰到多少度等等，都有详细的要求。”朱骏说。 甚至在包装呈现上，新时沏在日本的包装选择小清新风格，还专门设计动漫IP呈现在杯子上， 希望让日本年轻人觉得比较有趣、互动感好。 在杯子的规格上，林婉婷表示，“国内的年轻人喜欢超大杯，但日本年轻人喜欢小小杯，为此快乐柠檬专门上了290毫升的小杯奶茶，很受欢迎。”
290ml的小杯在日本更受欢迎，图片来自大众点评 国内的R&B巡茶也在寻求日本开店的机会，有2家合作店已经在筹备中。在巡茶创始人谭志文看来，“日本市场我们很看好，想从日本合作方中学习一些精益管理、精致服务的运营经验，为国内的门店做升级进化。” 所以想去日本开店，还是在心里先问问自己，运营和服务能不能跟得上？ -04-结语 新时沏准备延续自己在国内“区域里密集开店”的方式，开拓日本市场。 但“到日本随随便便开家店就稳赚不赔的事情，不存在的，即便是在风口期，也只有好的产品和服务才能沉淀下来。”朱骏说。 林婉婷和他看法一致，“日本奶茶市场良莠不齐，什么样的品牌都有，但是健康趋势不可逆。用不太好的物料，做不好服务，运营效率不高的品牌，迟早会被洗牌的。” 所以，看到这里，你还想去日本开店吗？留言区期待你的发言。 (责任编辑：) |
